(Montréal) Un vaste changement de société se déroule sous nos yeux alors que les milléniaux et la génération Z sont à s’installer aux commandes avec des valeurs et des visions profondément marquées par les réseaux sociaux, aux antipodes de celles baby-boomers.
Pierre Saint-Arnaud La Presse Canadienne
«C’est la fin du règne des baby-boomers!», affirmait sans détour Jean-Marc Léger lors d’une conférence virtuelle, plus tôt cette semaine, devant quelque 300membres de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain (CCMM). Le sondeur, accompagné de Jacques Nantel, professeur à HEC, a ainsi présenté certaines des conclusions tirées de la nouvelle mouture de leur ouvrage,Le code Québec, une mise à jour d’une première édition publiée en 2016.
Bien que leur conférence visait d’abord à expliquer à ces gens d’affaires le virage qu’ils doivent entreprendre pour répondre aux attentes de cette nouvelle cohorte qu’ils surnomment «les zilléniaux» — amalgame de génération Z et de milléniaux — le portrait qu’ils en dressent mérite qu’on s’y attarde.
Cette génération impute aux précédentes «un héritage empoisonné» de réchauffement climatique, de dette publique, d’inégalités sociales et économiques. Il ne faut donc pas se surprendre qu’elle se distingue par ses combats contre les inégalités sous toutes leurs formes, qu’il s’agisse de racisme, de sexisme, de genrisme ou autres, un militantisme actif chez les milléniaux et encore plus radical chez les Z.
Une génération «abusée par les médias sociaux»
Cependant, cette bigénération des zilléniaux est accro aux réseaux sociaux qui ont envahi leur vie il y a une décennie, selon les études auxquelles fait référence Jean-Marc Léger.
«Ça s’est passé surtout autour de 2010. Il y a un moment de brisure dans la vie des jeunes et c’est directement relié aux médias sociaux», affirme-t-il.
Même si les Linkedin, YouTube et Facebook ont vu le jour en 2004,«c’est en 2010 qu’ils ont eu la masse suffisante pour influencer», alors que sont aussi arrivés les Pinterest et Instagram (2010), Snapchat (2011) auxquels on peut ajouter TikTok (2016).
Or, cette brisure a eu des conséquences majeures sur la santé mentale de ces jeunes.
«Il y a une relation de cause à effet. C’est la première génération qui fait face à cette avalanche d’information. Ils ne sont pas prêts mentalement à voir, à comprendre et à écouter tout ce à quoi ils ont accès. C’est une génération, dans le fond, qui a été abusée par les médias sociaux et ç’a une conséquence.»
Ces conséquences sont mesurables: ainsi, 93% de ces jeunes disent rechercher des «likes», des «j’aime», sur leurs partages sur les réseaux sociaux; plus des deux tiers (68%) envient les autres sur les médias sociaux.
«Ils ont toujours l’impression que les autres vivent une réalité meilleure que la leur», affirme Jean-Marc Léger; et près de la moitié (40%) estiment que les médias sociaux ont un impact négatif sur leur vie.
Parallèlement, leur santé mentale, déjà affectée par les réseaux sociaux, a subi un choc avec la pandémie: le quart d’entre eux (26%) rapportent avoir déjà vécu une dépression majeure, la moitié (47%) disent avoir vécu des moments d’anxiété au cours de la dernière année et les deux tiers (63%) disent avoir été affectés psychologiquement par la COVID-19. Bien qu’il s’agisse là d’une autoévaluation, avec toutes les limites que cela implique, il s’agit tout de même d’un drapeau rouge difficile à ignorer.
«La jeune génération est ambitieuse, entrepreneuriale, mais elle est aussi fragile émotivement», conclut le sondeur.
Pour les atteindre,«les trois F»
S’adressant aux gens d’affaires, M.Léger avertit que «le premier défi marketing que vous avez, c’est le “Fun”. C’est une génération stressée, qui cherche avant tout, dans tout ce qu’elle consomme, tout ce qu’elle fait, à vivre des expériences et les partager sur les médias sociaux […] Vous vendez du plaisir qu’ils peuvent partager avec les autres.»
Le deuxième défi, poursuit-il, c’est la Foi.
«Les jeunes n’achètent plus une marque, ils adhèrent à la marque. La jeune génération est dans une dynamique d’égalité, d’équité, d’écoresponsabilité, de partage.»
Leur implication sur les médias sociaux est mobilisée par le climat, les objectifs de zéro déchet. Ils s’opposent aussi à la mode jetable et au suremballage.
«Le troisième F, c’est le foin», explique de son côté l’économiste Jacques Nantel, en faisant référence à l’argent. Leurs dépenses sont motivées par un désir d’investissem*nt.
«Ils veulent être sûrs de toujours avoir un bon “deal”. Ils sont convaincus qu’ils paient trop pour tout — cellulaire, frais bancaires, voitures, loyer, hypothèque, abonnements aux services de streaming. Ce sont des gens qui sont vigilants dans leur consommation, extrêmement créatifs, et qui veulent obtenir le maximum en payant le minimum», précise M.Nantel.
Et leur militantisme s’exprime aussi dans la notion de consommation responsable. Alors que les baby-boomers et la génération X voient dans l’achat local une forme de consommation responsable,«pour les zilléniaux, ce sont bien davantage les notions d’écoresponsabilité, de vrac, ou encore les problèmes de suremballage qui viennent définir la notion de consommation responsable».
«Les boomers recherchent le confort. Les X c’est la résilience, alors que les Y (autre nom donné à la génération des milléniaux) c’est l’entrepreneuriat et les Z c’est l’activisme», résume Jean-Marc Léger.
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La génération des baby-boomers est celle née entre 1946 et 1964. Celle des milléniaux a vu le jour entre 1981 et 1996, alors que les Z sont arrivés entre 1997 et 2010. Les zilléniaux sont donc, en gros, les 40ans et moins. Curieusem*nt, la génération X, née entre 1965 et 1980, ne semble pas tellement retenir l’attention des auteurs.
